PL/EN

Relacja z seminarium

Seminarium pt. "Jak skutecznie komunikować się i współpracować?"

Warszawa, 5 czerwca 2014 r.

Seminarium otworzyła Ewa Krupa, Przewodnicząca Zarządu Forum Darczyńców, która zaprosiła obecnych do wymiany doświadczeń i dyskusji o doświadczeniach fundacji korporacyjnych w obszarze komunikacji i współpracy z otoczeniem. Nawiązując do misji Forum Darczyńców w Polsce, podkreśliła, jak istotne w efektywnych działaniach społecznych jest budowanie sieci komunikacji organizacji, transfer wiedzy, platformy współpracy oraz nawiązywania porozumień.  Ewa Krupa wyraziła opinię, że projekt budowania standardów, w którym już drugi rok uczestniczy 45 fundacji korporacyjnych pokazuje, że fundacje chcą się rozwijać i współpracować z innymi.


Jako pierwszy wystąpił Franz Karl Prüller, Członek Zarządu austriackiej Fundacji ERSTE.
Fundacja ERSTE powstała w 1819 r. jako pierwsza kasa oszczędnościowa w Austrii. Kasa ta była produktem stworzonym specjalnie dla osób o niskich dochodach. Dostępny był on dla wszystkich zainteresowanych, niezależnie od wieku, płci czy przekonań i przez to był to produkt rewolucyjny. Korzystali z niego głównie rzemieślnicy i robotnicy fabryk. Kasa pozwalała im na oszczędzanie pieniędzy, planowanie wydatków oraz realizację swoich aspiracji. Cel ten, jak również aspekt antydyskryminacyjny, przyświeca Fundacji do dziś. Pod koniec lat 90. XX w. Kasa założyła Bank ERSTE. Następnie w 2003 r. Kasa została przekształcona w Fundację, która ma dziś większość udziałów Banku. Jest to częsty model fundacji korporacyjnych w Austrii, w którym fundacja ma udziały w spółkach.
Fundacja zajmuje się rozwojem społecznym, kulturą oraz interesuje się budowaniem Europy jako całości. Fundacja działa na zasadzie reinwestowania dywident w krajach działania Banku, czyli przede wszystkim Europy Środkowej. Roczny budżet Fundacji ERSTE wynosi obecnie ok 13-15 mln Euro.
Fundacja ERSTE jest organizacją obywatelską, która nie jest częścią świata korporacyjnego, także wizerunek Fundacji budowany jest niezależnie od Banku. Logotyp Fundacji na przykład jest inny niż znak graficzny Banku. Działania są planowane odrębnie od Banku, aby nie tylko nie działać na rzecz Banku, ale żeby ta niezależność była wyraźnie widoczna, co pozwala na budowanie wiarygodności Fundacji jako organizacji społecznej. Dzięki temu, że Fundacja ma silną tożsamość, może podejmować również wspólne inicjatywy z Bankiem, np. dotyczące przedsiębiorczości społecznej czy edukacji finansowej.
Ważnym elementem pracy Fundacji obok autonomii, jest inwestowanie w trwałe relacje i partnerstwa z innymi podmiotami. Współpraca z innymi fundacjami odbywa się w ramach różnych zrzeszeń i sieci. Fundacja jest m.in. aktywnym członkiem Europejskiego Centrum Fundacji. Partnerstwa nawiązywane są m.in. dzięki wspólnej pracy organizacji w roboczych grupach tematycznych sieci takich jak EFC czy NEF (Network of European Foundations). Owocem takich partnerstw jest np. wspólne stworzenie z kilkoma innymi fundacjami Funduszu dla Bałkanów. Fundusz ten wspiera społeczeństwa krajów bałkańskich w ich celach europejskich. Fundacja ERSTE współpracuje także ze środowiskiem naukowo-badawczym oraz organizacjami pozarządowymi.
Na koniec swojego wystąpienia Franz Karl Prüller wskazał kilka najważniejszych zasad dotyczących budowania wiarygodności fundacji korporacyjnej niezbędnej dla osiągania długofalowych efektów działania:
- Wyraźna tożsamość fundacji, w tym osadzenie w środowisku pozarządowym,
- Niezależność fundacji korporacyjnej od firmy, przy równoczesnym inspirowaniu firmy, np. poprzez programy wolontariackie dla pracowników,
- Działanie jako pomost pomiędzy światem biznesu a społeczeństwem obywatelskim,
- Współpraca z różnymi innymi organizacjami i instytucjami oraz kręgami społecznymi
- Odpowiedzialność, rozliczalność i przejrzystość.
Prezentacja Franza Karla Prüllera


Nils Pedersen
przedstawił strategię komunikacji Fundacji EDF z Francji.
Fundator jest francuską spółką państwową zajmująca się dostarczaniem energii elektrycznej. Fundacja powstała w 1987 r. z inicjatywy firmy, aby stać się łącznikiem w komunikacji ze społeczeństwem obywatelskim. W 2007 roku powstała nowa fundacja na gruncie starej, której celem jest działalność filantropijna. Budżet Fundacji na lata 2012-2015 to 40 mln Euro.  Fundacja działa na rzecz społeczności, przeciwdziała wykluczaniu społecznemu o różnym podłożu, pomaga osobom z niepełnosprawnością w usamodzielnianiu się, jak również angażuje się w pomoc humanitarną.
Obecnie zakres działalności Fundacji jest geograficznie szerszy niż zakres działania spółki, której strategia opiera się na idei zrównoważonego rozwoju. Nils Pedersen zaznaczył, że Fundacja nigdy nie działa w kontekście działalności biznesowej. Fundacja przede wszystkim jest platformą dialogu między firmą a wolontariuszami oraz beneficjentami.
Fundacja przyjęła strategię komunikacji, która ma na celu budowanie reputacji Fundacji poprzez podniesienie wiedzy w społeczeństwie o działaniach Fundacji. Fundacja przykłada dużą wagę do  tego, aby jej przekaz był jasny i spójny. Fundacja używa przede wszystkim takich narzędzi jak strona internetowa oraz media społecznościowe (facebook, twitter, youtube). Nils Pedersen podkreślił, że zarządzanie wszystkimi tymi narzędziami wymaga oczywiście dużych nakładów pracy, ale jest niezbędne jeśli Fundacja chce się rozwijać i być wiarygodna dla społeczeństwa. Narzędzia te pozwalają na zbliżenie się do beneficjentów. Fundacja w swojej strategii zwraca uwagę na dbałość o niezależność Fundacji oraz jednoznaczność swojego przekazu. Dlatego też świadomie nie publikuje informacji o swojej działalności poprzez kanały komunikacji firmy–matki. Komunikacja wewnętrzna, czyli komunikacja do firmy, której celem jest angażowanie pracowników i partnerów w przedsięwzięcia Fundacji, musi być bardzo spójna i konsekwentna. Do jej prowadzenia służą takie narzędzia jak enewslettery, gazetki, plakaty oraz spotkania firmowe.
Bardzo ważna według Nilsa Pedersena jest przejrzystość działania. Fundacja EDF przyjęła więc politykę transparentności oraz w swoim budżecie zarezerwowała specjalną pozycję, która pozwala na wsparcie innych organizacji chętnych do wdrożenia tej właśnie polityki transparentności w swoich organizacjach.
Do wypracowywania i wdrażania wysokich standardów działania fundacji, w tym zasad etycznych służą zrzeszenia, do których Fundacja EDF należy. Jest aktywnym członkiem Admical, w którym jako jeden z inicjatorów współtworzyła obowiązującą od kilku lat we Francji Kartę Zasad Mecenatu Biznesu. Karta służy promowaniu etycznych zasad filantropii korporacyjnej. Fundacja EDF należy też do Francuskiego Centrum Funduszy i Fundacji, organizacji podobnej do polskiego Forum Darczyńców, która m. in. dba o współpracę między różnymi fundacjami, przestrzegającymi wspólnych wartości określonych przez Członków CFF.
Prezentacja Nilsa Pedersena


Po wystąpieniach gości zagranicznych Izabela Sałamacha oraz Paweł Prochenko z Fabryki Komunikacji Społecznej przeprowadzili dla uczestników seminarium miniwarsztat pt. „Jak zrozumieć swoich interesariuszy?”. Była to okazja dla przedstawicieli fundacji do zidentyfikowania kluczowych interesariuszy fundacji korporacyjnych oraz spojrzenia na swoje działania i organizacje oczami beneficjentów, fundatorów, mediów czy społeczności lokalnej.


Prezentacje doświadczeń polskich rozpoczęła Fundacja CEMEX Budujemy Przyszłość. Izabella Rokicka, Prezeska Fundacji przedstawiła jak branża firmy założycielskiej wpływa na to, kim są interesariusze fundacji. Firma CEMEX to przemysł ciężki oraz produkcja materiałów budowlanych, a zatem jest wyraźnie obecna w środowisku, w którym działa. Fundacja CEMEX Budujemy Przyszłość ma na celu aktywne wspieranie społeczności, w których fundator prowadzi swoją działalność biznesową. Działalność Fundacji skupia się na zagadnieniach społecznych, ekonomicznych i środowiska naturalnego, a zlokalizowana jest głównie wokół zakładów cementowych fundatora. Interesariusze Fundacji to przede wszystkim administracja lokalna, organizacje pozarządowe, klienci i sąsiedzi zakładów fundatora. W 2009 r. Fundacja zorganizowała pierwsze spotkania dialogowe dla organizacji pozarządowych, aby dowiedzieć się, jakie są oczekiwania interesariuszy. W ciągu 5 lat forma dialogu przybrała model zgodny ze standardem AA1000, określającym formę dialogu z interesariuszami. Spotkania odbywają się przy zakładach cementowych. Zapraszani są wszyscy zainteresowani. Izabella Rokicka podkreśliła, że ważne jest dla Fundacji, aby na takich spotkaniach pojawiały się również głosy krytyczne wobec Fundacji. Dyskusje prowadzą moderatorzy zewnętrzni, przedstawiciele Fundacji tylko im się przysłuchują. Raporty z dyskusji zostają spisane i wysłane do uczestników dyskusji z prośbą o ewentualne uwagi czy uzupełnienia. Następnie raport zostaje odesłany do Firmy i do Fundacji, której przedstawiciele w formie pisemnej odpowiadają na zadane pytania. Odpowiedzi są odsyłane do interesariuszy. Fundacja pracuje też z pracownikami fundatora, prowadząc program wolontariatu pracowniczego. A pracownicy będąc na miejscu w poszczególnych zakładach Firmy jako interesariusze Fundacji mogą spełniać rolę ambasadorów Fundacji wobec innych interesariuszy.
Co roku jesienią Fundacja spotyka się z interesariuszami - przedstawicielami organizacjami pozarządowych przy tzw. okrągłych stołach NGO. Spotkania te służą poznaniu się, nawiązaniu współpracy, jak i nowych relacji, np. poprzez angażowanie wolontariuszy ze strony Firmy na rzecz lokalnych NGO.
Fundacja stosuje jeszcze różne inne narzędzia komunikacji. Dla organizacji pozarządowych np. raz na jakiś czas organizuje całodniowy chat online z ekspertem. Dla lokalnej społeczności jedna z cementowni CEMEX przygotowuje gazetę „Nasza Gazeta”, która dystrybuowana jest do wszystkich mieszkańców do domów. W gazecie zawsze przynajmniej kilka stron jest poświęcone projektom Fundacji.
Fundacja CEMEX Budujemy Przyszłość pracuje nad tym, aby stać się narzędziem dialogu ze społecznością lokalną dla firmy. Wśród wyzwań w komunikacji Fundacji z otoczeniem Izabela Rokicka wskazała brak zainteresowania mediów, szczególnie mediów lokalnych działalnością fundacji. Również współpraca z organizacjami pozarządowymi napotyka pewne przeszkody. Główną z nich jest często brak wizji i strategii oraz długofalowych projektów po stronie poszczególnych NGO.
Prezentacja Izabelli Rokickiej


Małgorzata Stelmach, Prezeska Fundacji MSD dla Zdrowia Kobiet zaprrezentowała doświadczenia Fundacji w zakresie współpracy z różnymi partnerami.
Fundacja MSD dla Zdrowia Kobiet została założona w 2009 r. przez firmę farmaceutyczną MSD Polska. Celem Fundacji jest poprawa jakości opieki zdrowotnej nad kobietami w Polsce. Obecnie budżet roczny Fundacji wynosi ok 300 tyś. zł. Część projektów Fundacji jest autorskich, a część to inicjatywy kilku podmiotów pracujących w partnerstwie. Kluczem w profilaktyce zdrowotnej Fundacji jest budowa partnerstw lokalnych z samorządami, z organizacjami pozarządowymi i z ośrodkami pomocy społecznej, dzięki czemu zasięg działań jest odpowiednio większy i dostosowany do lokalnych potrzeb. Ogromnym wsparciem dla programów Fundacji są instytucje państwowe takie jak Centralny Ośrodek Koordynujący Populacyjny Program Profilaktyki i Wczesnego Wykrywania Raka Szyjki Macicy oraz Wojewódzkie Ośrodki Koordynujące. Fundacja zamiast z nimi konkurować, zaprasza je do współpracy i w oparciu o ich potencjał wiedzy i struktury trafia z profilaktyką do większej liczby odbiorców. Do programu wsparcia Fundacji dla kobiet już chorych na raka, partnerzy zgłosili się samodzielnie, gdyż byli zainteresowani wsparciem działań Fundacji. Firmy te pro bono prowadzą  np. działania PR czy realizują wywiady z ekspertami. Według Małgorzaty Stelmach dzięki partnerstwu można bardzo wiele osiągnąć. Przykładem jest tu Polska Koalicja na Rzecz Walki z Rakiem Szyjki Macicy, która została zbudowana przez Fundację we współpracy z dwoma towarzystwami naukowymi. Podmioty, które przystąpiły do Koalicji reprezentują wszystkie grupy interesariuszy: środowiska lekarskie, pacjenckie, naukowe, firm produkujących szczepionki, polityków-decydentów. Koalicja pracuje w zespołach tematycznych, które przygotowują rekomendacje prawne do zmian. Jak podkreśliła Małgorzata Stelmach, ponieważ Fundacja MSD dla Zdrowia Kobiet nigdy nie wspierała działalności biznesowej firmy-matki i od początku wyraźnie to komunikowała, jest dla Koalicji wiarygodnym partnerem do działań rzeczniczych dot. postulowanych zmian prawnych. Wyraźne oddzielenie się Fundacji od biznesu oraz działanie w partnerstwie ze środowiskami eksperckimi pozwoliło na skuteczną działalność rzeczniczą i doprowadzenie do zmian prawnych odpowiednich dla lepszej profilaktyki zdrowotnej.
Podsumowując Małgorzata Stelmach zaznaczyła, że partnerstwa powinny być budowane w oparciu o diagnozę potrzeb społecznych i potencjału organizacji. Przed podjęciem współpracy Fundacja starannie analizuje cele i sposoby działania przyszłego partnera. Partnerów obowiązuje zasada współodpowiedzialności za projekt, wzajemny szacunek i uczciwie komunikowanie wszystkich partnerstw. Małgorzata Stelmach zaznaczyła, że zaufanie do Fundacji, w tym pozytywne zainteresowanie mediów, udało się uzyskać właśnie dzięki otwartości, uczciwości i eksperckości działań Fundacji.
Prezentacja Małgorzaty Stelmach


Maciej Piwowarczuk, producent filmowy i dokumentalista, szef działu wideo „Gazety Wyborczej”, zaprezentował zebranym zasady komunikacji fundacji korporacyjnych z mediami. Maciej Piwowarczuk w swojej prezentacji przyjął założenie, że media nie są zainteresowane tym, co fundacje robią. Nie znaczy to, że tematy społeczne nie są dla mediów ważne, gdyż – zgodnie z wynikami badania Instytutu Spraw Publicznych –  tematy te pojawiają się regularnie w proporcji 2/5 komunikatów, choć nie na pierwszym miejscu. Ponieważ nie ma w Polsce dziennikarzy od spraw społecznych, tematami tymi zajmują się działy krajowe redakcji. Aby zainteresować media swoimi działaniami należy według Macieja Piwowarczuka:
- dać się poznać, czyli przedstawić swoją organizację, bo nie ma dziennikarzy którzy dobrze znają wiele organizacji,
- zaprezentować swoje cele i intencje,
- uwzględniać kontekst, pokazać tło i skalę problemu,
- zaangażować emocje i historie, np. poprzez ciekawe pokazanie bohaterów konkretnych działań,
- przedstawiać konkretne wydarzenia, ich efekty i wpływ, jaki działania fundacji wywarły.
Suche fakty i liczby według Macieja Piwowarczuka nie mówiące o zmianie społecznej, której mają służyć, nie przekonują dziennikarzy i w konsekwencji nie mają szans trafić do czytelników, radiosłuchaczy czy telewidzów. Społeczne zaufanie buduje się nie poprzez informację, ile pieniędzy zostało przekazane i komu, ale poprzez informację, co z takiego działania wyniknęło dla ludzi. I tymi efektami fundacje powinni się dzielić. Należy jednak pamiętać, że komunikaty konstruowane i wysyłane przez agencje PR budzą wątpliwości co do wiarygodności. Jeśli więc fundacja chce być dla mediów wiarygodnym źródłem informacji, powinna:
- mówić własnym głosem, nie korzystać z pośredników,
- odpowiadać na ewentualne krytyczne teksty dot. działań fundacji,
- nie pisać tylko o sobie, ale także zabierać głos w sprawach którymi się fundacja zajmuje, odwołać się do innych tekstów, artykułów, badań,
- współpracować i powoływać się na ekspertów zewnętrznych, spoza fundacji,
- współpracować z organizacjami pozarządowymi, które cieszą się zaufaniem społecznym.
Maciej Piwowarczuk podkreślił, że dziennikarze czekają na rzetelną, ekskluzywna informację. Jeżeli więc fundacje korporacyjne chcą, aby ich działania były szerzej znane poprzez publikacje medialne, powinny dostarczać ciekawych opowieści, takich które rozbudzą ciekawość i  mogą zainspirować czytelników do działania. Maciej Piwowarczuk przedstawił swoje tezy w oparciu o przykłady konkretnych komunikatów, które otrzymał od różnych fundacji korporacyjnych w swojej pracy dziennikarskiej.
Wystąpienie Macieja Piwowarczuka


Po prezentacjach i warsztacie wszyscy prelegenci podjęli dyskusję o tym, jak budować dobre relacje z otoczeniem. Dyskusję poprowadziła Joanna Luberadzka-Gruca, Wiceprezeska Zarządu Fundacji Przyjaciółka, członka Forum Darczyńców w Polsce.
Pierwsze pytanie dotyczyło tego, jak sprawić, aby działania fundacji korporacyjnych były postrzegane przez społeczeństwo jako działania bezinteresowne. Franz Karl Prüller (Fundacja ERSTE) wyraził pogląd, że wiarygodność fundacji korporacyjnej zależy mocno od tego, czy firma-matka zmienia się pod wpływem tego, co robi fundacja. Izabella Rokicka (Fundacja CEMEX Budujemy Przyszłość) uważa, że swoją bezinteresowność można pokazać poprzez wyraźne oddzielenie w komunikacji zewnętrznej działalność firmy od fundacji. Fundacja powinna też działać w sposób otwarty i transparentny oraz konsekwentnie realizować podjęte projekty. Małgorzata Stelmach (Fundacja MSD Dla Zdrowia Kobiet) podkreśliła, jak ważne jest pokazywanie swojej współpracy z partnerami, organizacjami cieszącymi się zaufaniem społecznych. Izabela Sałamacha (Fabryka Komunikacji Społecznej) zwróciła uwagę na to, że należy przekonać osoby decyzyjne do tego, aby przede wszystkim komunikować działania fundacji, a nie tylko wypowiedzi poszczególnych osób.
Nawiązując do zasady, że należy komunikować działania fundacji poprzez pokazywanie konkretnych efektów, historii zmian, które zaszły dzięki fundacjom, Joanna Luberadzka-Gruca zapytała, jak chronić wizerunek bohaterów tych historii. Jak nie wykorzystywać podopiecznych fundacji, szczególnie dzieci do działań komunikacji? Maciej Piwowarczuk („Gazeta Wyborcza”) stwierdził, że dla niego dzieci w komunikatach medialnych nie są ani interesujące ani wiarygodne. Wiarygodne są historie rodzin, najbliższych, którzy towarzyszą temu dziecku, na których te historie oddziałują. Dziennikarz zwraca przede wszystkim uwagę na efekt długofalowy, dlatego nie musi pokazywać konkretnego dziecka. Izabela Sałamacha zauważyła jednak, że są media które domagają się konkretnych beneficjentów, którzy opowiedzą np. o swojej ciężkiej sytuacji, w której fundacja pomogła. Franz Karl Prüller zwrócił uwagę na to, aby chronić godność osób, które biorą udział w kampaniach fundacji. Bardzo ważny jest odpowiedni dobór środków, używanie metafor zamiast wizerunku osób. Małgorzata Stelmach z kolei podała przykład, gdy kobiety, którym udało się odzyskać zdrowie same zgłaszają się do Fundacji MSD Dla Zdrowia Kobiet, aby podzielić się swoją historią i zainspirować inne osoby do badań i leczenia.
Kolejne pytanie dotyczyło tego, jak fundacja korporacyjna może osiągnąć niezależność i konsekwencję w komunikacji? Nils Pedersen (Fundacja EDF) stwierdził, że zasadnicze jest tu zaufanie pomiędzy fundatorem a fundacją, powierzenie fundacji odpowiedzialności za własną komunikację. Franz Karl Prüller zwrócił uwagę na dwukierunkowość komunikacji: przepływ powinien iść od firmy do społeczeństwa, ale też od społeczeństwa poprzez fundację do firmy. Uwzględnienie informacji zwrotnej od społeczeństwa jest przejawem komunikacji konsekwentnej. Izabela Sałamacha uznała, że komunikacja działań fundacji powinna być oddzielona od firmy fundatora. Dlatego też fundacja powinna mieć własną strategię komunikacyjną i własne narzędzia, takie jak niezależna strona internetowa. Maciej Piwowarczuk także podkreślił, że komunikacja fundacji korporacyjnej prowadzona niezależnie od firmy jest dla niego bardziej czytelna i wiarygodna. Według niego często jednak na stronach internetowych fundacji brakuje rzetelnych informacji merytorycznych.
Na koniec Franz Karl Prüller zaznaczył, że w Austrii fundacje mają znacznie większe bariery w zdobyciu zaufania społecznego, a dotarcie do mediów jest niezwykle trudne, a właściwie niemożliwe. Powoli zaczyna się to zmieniać w dobrym kierunku, ale tylko jeżeli fundacji uda się przekonać, że działa na rzecz społeczeństwa a nie własnych interesów. Jest to o tyle trudne, że większość fundacji w Austrii to fundacje tzw. pożytku prywatnego. Jest to forma prawna nieznana w Polsce, gdzie wszystkie fundacje są tworzone dla celów społecznie  użytecznych.
Nagranie video dyskusji





Projekt pt. "Podwyższenie jakości realizacji zadań publicznych przez fundacje korporacyjne w Polsce” jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach  Europejskiego Funduszu Społecznego.


Program Operacyjny Kapitał Ludzki - "Człowiek - najlepsza inwestycja"